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公关阳谋:FaceBook和奥迪们的互黑术

www.shiweicn.com │ 来源:微信公众号:DT-jian │ 发表时间:2016-04-29 11:28 我要分享

  

真诚的表面文章

  话说今年3月,Facebook 宣布拿掉关键的DSP项目。很快,这条消息开始在各大自媒体中发酵,时隔一个月,广告圈内的中国广告网还在转载《造假?广告界DSP背后的黑幕》一文。

  似乎没有人意识到,Facebook拿掉DSP项目是一个公关行为。

  Facebook完全没有料到,他的一个平常的公关行为,在中国市场完全起到了以假乱真的效果。Facebook是怎么做到的呢?

  2014年秋,Face book发布了Atlas平台,开始重建自己的程序化交易产品。2015年10月,Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用。半年以后,Atlas的DSP项目组宣布退出DSP。

  在宣布消息的文章中,有几个主要因素

  一、主角是技术男:Atlas广告技术主管Dave Jakubowski。

  二、阵地是Atlas官方博客。

  三、结论的前提是实验。“Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现。

  结 

  Facebook的DSP产品发现了数量惊人的无价值流量!

  真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频!

  所以,Face book不玩DSP了。

  面对Facebook的权威人物在权威博客里发布的权威实验结果,人们会本能地选择——相信

  

  而真相是:

  一、Facebook在策略上打击老对手Google。因为,谷歌全面拥抱DSP,而Facebook则说DSP有问题。

  二、Atlas的DSP项目本身就是Facebook的弃子,在宣布放弃的同时,还不忘对DSP高级黑一把,一举两得。

  三、原生和视频才是Facebook要表达的重点。原生是Facebook最具优势的流量,视频是Facebook目前主要拓展也是目前增长最快的程序化流量,所以这其实是一篇Facebook的推广软文。

  品友互动黄晓南在知乎上反驳了这篇文章的主要观点,并且用品友互动的数据说明:程序化购买在视频和移动端正爆发式増长!

  现在总结一下。品友互动是DSP圈内人,其专业性观点应该为大众所采信。但在Facebook的公关势头前,这样的专业观点声音很小。绝大部分的人选择相信DSP大规模作假,选择相信DSP市场的不正当利益驱动,选择相信广告主的自欺欺人。

  这个公关后果仅仅是因为Facebook在表面上所表现出来的严谨性,对大众表现出的负责任的真诚!虽然这些严谨和真诚其实经不起推敲。

黑对手,还是黑自己

  对手间的互黑,是国外品牌常用的一种手法。但是,互黑都是有底线的,在公众面前死掐并不多见。

  奥迪的钥匙链广告是大家熟悉的。奥迪拿阿尔法罗密欧、沃尔沃、宝马和奔驰作垫脚石。

  

  还有百事可乐那个拿可口可乐垫脚的广告。

  不管是创意还是恶搞,这种传播的基调都是善意的,体现的是机智的闪光。这就是互黑的艺术,黑别人,其实是秀自己。

  如果在公开场合处决对手品牌,固然是出了一口气,但是自身的刽子手形象也会深入人心,永世不得翻身。

  遗憾的是,很多失败的公关案例中,那些麻烦的主角似乎没有意识到,公关的重点是在秀自己,而不是打击对手,或是陈述事实。

  秀自己,不论是秀真诚,还是秀谦卑,最关键的是,要在正确的时刻选择正确的态度。

  

  去年的百度“血友病吧事件”就是个例子。

  血友病吧被网友曝光之后,百度公关启动,有所行动,但所有的努力抵不过从朋友圈中流出的一文:

  “我们在运营上、产品上、市场公关上都有做得不好的地方,尤其这次公关应对,不够及时,酿成一次大的危机,舆论完全被带跑了,我们的声音被淹没了。现在大家的注意力到了对我们的商业模式、甚至价值观的质疑上。”

  “我坚持认为我们的价值观是好的,是高尚的。百度的商业模式没有根本性的问题,全世界的搜索引擎商业模式都是一样的”……

  整个事件过去之后,公众记住的是上面这段话,而不是百度做出的种种努力。百度品牌的阴影面积很大,至少在我心中是这样。

  同样,在快播庭审中,乐视躺枪。事后有充分的证据证明,乐视的举报与快播的受审没有直接关系。但是事实是,乐视被无数网友的口水淹没了。

  百度和乐视其实都不明白,事实陈述在危机公关中并不是顶层的。危机公关解决是公众的情绪,公众的印象。在怒火中烧的情绪面前,先认错,再讲理。

  公关和做人是一样的,必须直面人性的复杂。人们欣赏面对面的骑士对决,鄙夷背后捅刀子的黑手行为。但是在没有阳光照到的角落,人们又情不自禁地挑战道德底线。互联网是个阳光照得到的黑暗地带,又是个现代社会中的重要地带,网络人性的复杂难以想像。所以强烈建议公关行业必修社会心理学。

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