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艾瑞咨询2015年中国DSP行业发展趋势报告

www.shiweicn.com │ 来源:艾瑞咨询 │ 发表时间:2016-04-29 11:50 我要分享

2015年美国程序化购买展示广告规模为154.3亿,同比增长49.5%,在美国展示广告市场中的占比提升至59.0%。预计到2017年,美国展示广告市场规模将达267.8亿元,在美国展示广告中的占比将达到72.0%。2015年中国程序化购买展示广告市场规模为115.1亿元,增长率为137.6%,占到中国展示广告整体的14.9%。预期到2018年,中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元,占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。

艾瑞咨询认为,美国的程序化购买市场已进入到相对成熟的阶段,程序化购买已成为展示广告中最为主流的广告投放方式,未来增长速度将放缓,渗透率进一步提升。相较而言,中国的程序化购买市场发展进程还处在较为前期的阶段,市场生态的规范化和成熟度、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升,目前市场规模相对较小、在展示广告市场中占比较低,但发展迅速,未来发展潜力较大。

中国程序化购买市场正处于快速发展的阶段,众多中国特色因素造成了当前中国的程序化购买生态与以美国为首的海外市场存在巨大的差异。当前中国程序化购买产业生态呈现出以下特色:程序化购买产业链快速完善。美国的程序化购买产业链经过多年发展,已经形成了一个分工明细、高度细分的成熟市场。

与之相较,中国的程序化购买市场在2012、2013年左右的主要是构成部分是实现程序化购买最基础、不可或缺的广告交易平台AdExchange、DSP及SSP,但相关的企业数量不多,且除此之外的角色较为匮乏。但2014、2015年中国程序化购买产业链蓬勃发展,快速成熟起来。一方面,DSP企业数量迅速增长,许多传统展示广告产业链上的其它角色也开始涉足DSP业务,推出DSP产品;另一方面,产业链上围绕程序化购买衍生了更加多元与细分的产业角色,例如独立移动端DSP、独立的TradingDesk、独立数据供应商、程序化购买效果监测商、移动数据提供商、创意优化服务商等,提升了产业整体的运营效率与营销效能。

企业产业链布局态度分化。与分工明确的美国市场相比,中国的程序化购买相关企业分化为两种类型。一部分企业倾向于立足产业链上独立的角色,以此保持更为中立的态度,从而能获得产业链上其他角色的合作伙伴更高的信任度、合作意愿及开放程度。另一部分企业则倾向于涉足产业链上更多的角色,以便能同时满足自身的广告主以及媒体合作伙伴甚至控股方的需求及利益,提升商业化效益。

媒体资源依旧分散。与美国的展示广告市场相比,除之外,Facebook、Youtube、雅虎等国际巨头在中国并不开展业务。国内的媒体市场主要由BAT等本土巨头把持,各巨头庞大的生态体系之间合作谨慎,同时众多的门户网站、视频网站、垂直网站、移动明星应用hero App等各自为政,甚至巨头旗下不同的业务线之间的程序化购买资源池也并不互通,国内的程序化购买生态中媒体资源十分分散,与之相关的用户数据也十分分散。因此,国内程序化市场生态的进一步发展有赖于巨头和其他媒体对程序化购买更高程度的认可和共同推动。

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