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关于RTB,DSP,DMP的一些小事及简单认知

www.shiweicn.com │ 来源:简单客 │ 发表时间:2016-04-29 16:59 我要分享

  老实说:最近的广告系统又是一堆不入流的公司的拿着新名词来骗钱了。

  要注意,RTB跟DSP一点都不是太特殊的新技术,RTB的全名叫做“real time bidding”,中文简单翻作『即时竞价』,DSP全名叫做“Demand Side Platform”,中文简单翻作『广告需求方平台』。

  好了,为什么我说这两个不是太新的技术,因为“real time billing”在Google Adwords跟Yahoo关键字早就存在了,GAP考题里就有一题:『请问广告的竞价是多久一次?』(请自行观看https:// support.google.com/adsense/answer/160525?hl=zh-Hant),Google Adwords(包含Display Network)本来就是一个DSP+RTB(部分)。其实这次的革新有二:一是革新了许多其他的联播网广告平台或是媒体,他们其实原本很多都是单一CPC或CPM出价,现在部分总算加入的即时竞价的机制;其二,是许多媒体跟旧有的联播网广告平台加入了AD Exchange及前述所说的DSP。在过去,如果你要一口气投放很多媒体(例如宅宅洛普、各大部落客)除了你一个一个洽谈外,最快的就是透过Adwords去投放有挂Adsense的网站。

  但是这次新的Ad Exchange,他把许多媒体的广告板位都『串起来』了,串起来的目的是什么?其中最主要的是cookie share,而且你只要在一个DSP操作,单一素材就不需要重复在各大后台进行投放(现行的状况可能是,你要让素材达到最大曝光,你可能除了操作GDN外,还要去跟个新闻媒体谈板块,然后再找一些联播网如酷比、Clickforce去上广告,一次要做好多事情)。然后再各媒体分别竞价后,依据各平台不同的规则出现在各大媒体上。

  另外比较不同的一点,但也是最重要的一点是,大多数RTB系统是基于『成效』概念设计优化的,这时候就需要DMP(Data Management Platform)的支持,他会将DSP内所有的Channel的成效进行评价运算后,再透过RTB去进行最适当的出价。这个工作过去通常是必须藉由广告投放人员的经验及判断,才能做出比较好的决策,现在DMP便可以简化这个思考流程,但并不是就说可以不需要有专精的广告投放人员,DMP不过只是快速找出经验值的一个工具而已。

  但不论如何从今天开始,你必须要改变你广告投放的概念,要有目标设定作为广告行销的基础。只要你有目标设定的观念,RTB + DMP就是一个程序化交易的工具,就像有个程序自动在帮你买卖股票一样。所以你在找这些新的DSP时候,请务必要他去讲出:他如何优化广告、基于什么条件去找出最适当的广告,这个都是必须要挑战他们的。

  作者:简单客。

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